從20世紀90年代初開始，中國很多大型鋼鐵企業(yè)集團已明確指出：企業(yè)的一線戰(zhàn)場在營銷。營銷工作直接面對風云變幻的市場，所以把握好市場變化的規(guī)律，及時捕捉有效的市場信息，可以促進和提高一個企業(yè)科學決策的水準，增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。捕捉市場信息，一個重要的前提是科學地、全面地、準確地、及時地監(jiān)查市場營銷環(huán)境，提高對市場的預見性，預防營銷活動錯誤的發(fā)生，增強營銷活動的實效性。但如何監(jiān)查鋼鐵市場的營銷環(huán)境，如何進行市場信息的有效組織呢？這都將取決于對鋼鐵市場營銷決策基本點的確定。



　　一、營銷決策基本點



　　營銷決策的基本點反映了影響營銷的基本因素，也是企業(yè)監(jiān)查營銷環(huán)境的切入點。確定營銷決策基本點意義在于企業(yè)可以圍繞著這些基本點進行市場信息的組織，并依據(jù)基本點之間的邏輯關系對這些信息進行整合，從而為企業(yè)最高決策者提供科學、完整、系統(tǒng)的市場信息，提高企業(yè)市場營銷決策的效果。



　　鋼鐵產(chǎn)品不同于消費品，加之中國鋼鐵產(chǎn)業(yè)尚處于高速發(fā)展階段，這些都決定了中國鋼鐵市場有著較為特殊的市場屬性，這些屬性不僅反映了中國鋼鐵市場的基本特征，更是影響鋼鐵企業(yè)營銷決策的重要因素。我們通過歸納鋼鐵市場的基本屬性，來確定鋼鐵企業(yè)營銷決策基本點。



　　二、從鋼鐵工業(yè)的技術特性來確定營銷決策的基本點。



　　鋼鐵工業(yè)是指以黑色金屬（鐵、鉻、錳3種金屬元素）作為主要開采、冶煉及壓延加工對象的工業(yè)產(chǎn)業(yè)，屬于技術密集、資金密集、投資大、建設周期長、見效慢的材料工業(yè)。鋼鐵工業(yè)的自身獨特的生產(chǎn)、技術特點和發(fā)展規(guī)律決定了鋼鐵營銷環(huán)境與其它行業(yè)的不同，決定了鋼鐵市場的核心要素與其它行業(yè)（市場）有著一定的差異，也決定了鋼鐵市場營銷方式與其它行業(yè)將存在著一定的差異。



　　1、鋼鐵工業(yè)的工藝特性。



　　鋼鐵工業(yè)屬于流程制造業(yè)，是集物質狀態(tài)轉變、物質性質控制、物質流管制于一體的生產(chǎn)制造系統(tǒng)。現(xiàn)代鋼鐵工業(yè)是個龐大的工業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)，主要生產(chǎn)部門包括采礦、選礦、燒結球團、煉鐵、煉鋼、鋼材壓延等；還包括大量的輔助生產(chǎn)部門，如焦化、耐材、動力、運輸?shù)�。�?0世紀70年代中期以來，鋼鐵工業(yè)技術進步的速度加快，先后出現(xiàn)了煉鋼——爐外精煉——連鑄三位一體的煉鋼工藝系統(tǒng)；出現(xiàn)了既能控制板型和精度，又有控軋控冷內(nèi)涵的軋制工藝；出現(xiàn)了短流程工藝。工藝的進步，降低了鋼鐵產(chǎn)品的成本，提高了產(chǎn)品質量。



　　鋼鐵設備是裝備產(chǎn)業(yè)設備中的典型代表，具有依靠大規(guī)模生產(chǎn)享有“規(guī)模效益”的一般特點，如容積在4000立以上的高爐、熱軋寬帶鋼軋機年產(chǎn)量都在300萬噸以上，是大型化裝備的典型代表。隨著設備作業(yè)率的不斷提高，其規(guī)模效益也日益增大，產(chǎn)品的軋制成本進一步降低。目前，鋼鐵工業(yè)的生產(chǎn)工藝、技術和裝備已經(jīng)相當完善和成熟，但人們?nèi)匀辉诓粩嗟刈非笃溥M步和發(fā)展，并進一步探尋重大工藝技術改革。



　　2、科學技術和其他相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對鋼鐵工業(yè)的影響。



　　[1]新資源的開發(fā)、新材料的應用，替代或降低了傳統(tǒng)材料的地位，使鋼鐵退出或縮小了在一些傳統(tǒng)領域中的比例。



　　[2]科學技術提高了各行業(yè)的鋼鐵使用水平和利用率，使鋼鐵消費量大幅度下降。



　　[3]科學技術的發(fā)展對材料提出了更高的需求，推動了鋼鐵工業(yè)研制更高效能的鋼材。高性能鋼材的大量使用，降低了鋼鐵用量，導致產(chǎn)品“輕、薄、短、小”化，形成了鋼產(chǎn)量下降，產(chǎn)值上升的鋼鐵產(chǎn)業(yè)高級化現(xiàn)象。



　　[4]新興產(chǎn)業(yè)對鋼的依賴程度降低，如IT產(chǎn)業(yè)鋼消費強度非常低�？茖W技術發(fā)展總的作用是降低了鋼鐵消費強度。



　　3、產(chǎn)品是鋼鐵企業(yè)的一個重要的營銷決策基本點。



　　從上述分析中可以看出，鋼鐵工業(yè)的工藝特性決定了一個鋼鐵企業(yè)必須要走規(guī)�；�的道路，即產(chǎn)量大，品種結構在一定時期內(nèi)相對穩(wěn)定；鋼鐵工業(yè)的設備特點決定了一個企業(yè)如果要增加大類產(chǎn)品（如薄板、無縫管等）生產(chǎn)線，不僅投資巨大、而且建設期較長，這也決定了任何一個鋼鐵企業(yè)都不可能覆蓋所有的鋼鐵品種，任何一個鋼鐵企業(yè)其產(chǎn)品種類的波動范圍都有一定的局限性；鋼鐵產(chǎn)品能夠反映鋼鐵工藝先進與否，如產(chǎn)品的規(guī)格形狀等物理指標可以反映軋機的基本性能，產(chǎn)品的化學元素的組成（鋼種）反映了企業(yè)的冶煉水平，產(chǎn)品的強度、硬度則反映了冶煉與軋制技術的綜合水平；其他新材料的發(fā)展對鋼鐵工業(yè)的挑戰(zhàn)也是表現(xiàn)在其產(chǎn)品可以替代某些鋼鐵產(chǎn)品。因此，鋼鐵產(chǎn)品是鋼鐵工業(yè)的一個核心要素，是鋼鐵市場中一個重要的營銷決策基本點，通過它所包含的產(chǎn)品種類、質量、產(chǎn)量等數(shù)據(jù)，可以基本了解一個企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、裝備水平、工藝特點、科技水平。



　　在此決策基本點中，決策者需要掌握以下內(nèi)容的信息：



　　[1]本企業(yè)產(chǎn)品的組織結構、元素組成和化合狀態(tài)等三方面的數(shù)據(jù)，本企業(yè)工藝的是否先進，企業(yè)的技術水平如何。



　　[2]企業(yè)的裝備水平及規(guī)模效應，企業(yè)各條生產(chǎn)線的產(chǎn)量飽和度與合同飽和度各是多少，產(chǎn)品的成本是多少。



　　[3]鋼鐵的替代材料的發(fā)展狀況及發(fā)展趨勢。



　　三、從鋼鐵產(chǎn)品的消費者特性來確定營銷決策基本點。



　　1、鋼鐵產(chǎn)品的終端用戶構成了較為典型的生產(chǎn)者市場。鋼鐵工業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎產(chǎn)業(yè)，鋼鐵產(chǎn)品是諸多經(jīng)濟領域中的必選材料，所以鋼鐵產(chǎn)品的消費者屬于組織市場中的生產(chǎn)者市場，即許多鋼鐵消費者購買鋼鐵產(chǎn)品是用于制造其他產(chǎn)品。



　　2、用戶是鋼鐵市場營銷決策基本點。



　　產(chǎn)品決定了市場的范圍，而用戶決定了鋼鐵市場的消費水平。鋼鐵企業(yè)的用戶不是一般的家庭消費者，而是使用鋼鐵產(chǎn)品的企業(yè)。鋼鐵工業(yè)的興衰很大程度上取決于下游相關行業(yè)的發(fā)展，如汽車行業(yè)、家電行業(yè)、機械制造行業(yè)、石油天燃氣行業(yè)、集裝箱業(yè)等。因此，終端用戶是鋼鐵市場營銷管理中的一個營銷決策基本點。研究鋼鐵市場的需求情況，就必須研究終端用戶的消費特點，通過分析終端用戶的購買行為，對未來的消費需求做出預測，在此基礎上進一步發(fā)展與終端用戶的關系，創(chuàng)造更多的銷售機會。此決策基本點中將涉及如下信息內(nèi)容：



　　[1]決策者在對客戶進行分析時，必須了解各個產(chǎn)品的主要客戶是誰、他們?nèi)绾芜x擇產(chǎn)品、他們?yōu)槭裁催x擇某一商品、他們在哪里購買、他們何時購買等基本情況。還要了解客戶的自然情況，如客戶所在行業(yè)及行業(yè)特性、客戶所在的區(qū)域、區(qū)域內(nèi)同類競爭者的基本情況、客戶企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、影響采購的主要人員（采購員、采購決策者、采購品使用者、采購過程中的技術人員等）等，同時要求獲得客戶需求變化的情況，以便準確地預測某一個客戶群體普遍性行為及消費趨勢，及時地調整本企業(yè)的營銷策略和產(chǎn)品結構。



　　[2]由于鋼鐵企業(yè)產(chǎn)品的外運主要通過鐵路運輸來實現(xiàn)，運輸費用占產(chǎn)品銷售費用的比重較大，同時運輸還涉及到對客戶的服務、企業(yè)內(nèi)部的庫存管理等多個方面。因此企業(yè)決策者需要了解產(chǎn)品的運輸及產(chǎn)品的服務情況，同時要了解客戶對產(chǎn)品的使用情況。



　　[3]工業(yè)品市場受國家經(jīng)濟政策、宏觀經(jīng)濟形勢的影響非常強，因此企業(yè)決策者需要對國家政策、鋼鐵行業(yè)的發(fā)展動態(tài)、以及政府機關、商業(yè)協(xié)會發(fā)布的有關信息進行全面的了解。



　　[4]由于多數(shù)鋼鐵產(chǎn)品是其他經(jīng)濟領域的基礎原材料，所以從一定意義上講，鋼鐵產(chǎn)品是經(jīng)濟流通中的“中間產(chǎn)品”，部分鋼鐵產(chǎn)品的經(jīng)濟效益及規(guī)模受下流行業(yè)發(fā)展的制約，所以企業(yè)決策者應該了解鋼鐵產(chǎn)品下游行業(yè)的發(fā)展。



　　四、從鋼鐵市場結構特性來確定營銷決策基本點。



　　1、市場結構的定義及判定標準



　　市場結構也叫做市場類型，是反映競爭程度不同的市場狀態(tài)。不同結構的市場有不同的運行方式，市場上的交易主體也有著不同的行為特點，價格與成交量的確定方法也各不相同。



　　判斷市場結構的標準是賣者的數(shù)目和規(guī)模分布、買者的數(shù)目和規(guī)模分布、產(chǎn)品差異、進入和退出的條件。其中賣者的數(shù)目和規(guī)模分布是最基本的標準，其衡量指標是集中度，即各行業(yè)中若干最大企業(yè)占行業(yè)總產(chǎn)銷量的百分比。



　　2、中國鋼鐵市場的結構分析。



　　截至2004年底我國鋼鐵企業(yè)依然達到871家。其中，國有及國有控股企業(yè)107家、民營及民營控股企業(yè)706家、外資及外資控股企業(yè)58家。1995年鋼產(chǎn)量列前四位企業(yè)鋼產(chǎn)量合計占全國產(chǎn)量的31.23％，2000年提升到32.10％，2001年以后連續(xù)大幅下降，2003年這一比例降低到20.98％，2004年進一步降低到18.52％。若以前13位企業(yè)鋼產(chǎn)量合計占全國的比例算，1995年為54.49％，2003年也降低到了44.47％，2004年進一步降低到40.66％。2004年15家45％；2005年，我國年產(chǎn)1000萬噸粗鋼以上的企業(yè)躍升為8家，占全國鋼產(chǎn)量的31％。因此，可以預見，中國未來幾年的鋼鐵市場伴隨著特大型企業(yè)集團的組建，市場集中度將進一步提高，寡頭壟斷的特征將表現(xiàn)得更為明顯。



　　3、寡頭壟斷市場的基本特征。



　　[1]寡頭壟斷市場上的企業(yè)數(shù)量極少，只有若干家企業(yè)控制了產(chǎn)品的極大部分供給。每一個寡頭企業(yè)在市場上都有著舉足輕重的地位，對產(chǎn)品價格都具有相當?shù)挠绊懥�。他們在市場上相互依存，任何一家企業(yè)作決策時都必須把競爭對手的反應考慮在內(nèi)，他們都不是價格的制定者，更不是價格的接受者，而是價格的探索者。



　　[2]寡頭壟斷市場中，新的競爭者進入市場與行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)退出市場都有很大的障礙。這里有自然障礙，如鋼鐵行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的特點要求只有相當資金的企業(yè)才能進入市場，一般的企業(yè)是拿不出這么多的資金；也有人為障礙，如原有企業(yè)之間相互依存，休戚相關，設置障礙，使新企業(yè)難于進入。但要退出市場也不是一件容易的事，斷然退出會有很大的損失。



　　[3]寡頭壟斷市場的信息不完全。



　　[4]寡頭壟斷市場中寡頭企業(yè)間有進行聯(lián)